Clubs und Sponsoren der WM: Lukrative Investments?
Es geht los: Die Fussball-Weltmeisterschaft 2018 beginnt. Solche Weltmeisterschaften sind mediale Ereignisse der Sonderklasse. Unglaubliche 3,2 Milliarden Zuschauer sahen das Endspiel der WM 2014. Bei solchen Dimensionen kommt auch der berühmte Super Bowl nicht mit, der es auf eine Grössenordnung um eine Milliarde Zuschauer bringt. Da liegt der Gedanke nahe, sich mit Fussball-Aktien zu beschäftigen. Und ebenso mit den Aktien der wichtigsten Sponsoren, die immense Summen investieren, um sich im Rahmen der WM zu präsentieren. Da muss es doch eigentlich eine gute Basis für Kursgewinne geben … oder? Wir werden das für Sie im folgenden Artikel näher untersuchen.
Ein Aspekt gibt gleich zu Anfang zu denken: Für die veranstaltenden Länder von Fussball-Weltmeisterschaften oder Europameisterschaften ebenso wie von olympischen Sommer- und Winterspielen wurden diese Ereignisse sehr oft zu einer wirtschaftlichen Belastung. Wenn überhaupt, gab es nur einen kurzen Wachstumsschub, eine langfristige Belebung blieb indes aus. Das könnte natürlich auch für Fussball-Aktien gelten … aber ist dieser Gedanke auch richtig? Was die Clubs selbst angeht, im Prinzip schon, denn:
Fussball-Clubs: Keine Unternehmen wie die anderen
Grundsätzlich haben solche Grossereignisse ja keine Auswirkung auf deren Geschäftserfolg. Die Vereine stellen zwar Nationalspieler und ja, es wäre denkbar, dass da einige weiter ins mediale Rampenlicht rücken und dadurch mehr Zuschauer ins Stadion kommen. Und ja, eine spannende WM kann das Interesse am Fussball weiter intensivieren, die Einnahmen über ein Mehr an Zuschauern steigern. Und auch im Bereich Merchandising könnte sich etwas tun. Heben solche Weltmeisterschaften Superstars aus der Taufe, wie es einst mit Messi oder Ronaldo der Fall war, können sich die Vereine hinsichtlich der Nachfrage nach deren Trikots kaum noch retten.
Aber das sind normalerweise keine Entwicklungen, die allzu lange vorhalten. Was letzten Endes über den Erfolg eines Clubs entscheidet, sind zwei Dinge: Dessen sportlicher Erfolg und die Fähigkeit, zu wirtschaften. Und da unterscheiden sich Fussball-Aktien sehr von denen normaler Unternehmen. Überlegen wir mal: Was für den Erfolg einer Aktie zählt, ist der Erfolg eines Unternehmens. Aber in diesem Fall nur, wenn der sportliche Erfolg als nachhaltig wahrgenommen wird und mit wirtschaftlichem Erfolg einhergeht. Und das muss nicht sein, ein Beispiel:
Ein Verein rückt ins Rampenlicht des Interesses, weil er in der nationalen Meisterschaft stets vorne dabei ist, im internationalen Wettbewerb stark abscheidet und vielleicht sogar die Champions League gewinnt. Wenn ein solcher Verein an der Börse notiert ist, kann das die Fans dazu bewegen, die Aktie zu kaufen. Aber ist deren Motivation der wirtschaftliche Erfolg? Nein, darum scheren sich viele nicht, es geht dann mehr um eine Trophäe, ein „Merch“.
Und wenn eben dieser Verein immense Transfersummen bezahlt, dabei Spieler ankauft, die weniger oder gar nicht erfolgreich sind, so dass die Ablösesummen vergeudet scheinen … wenn man in Wettbewerben scheitert, und sei es nur aus reinem Pech und damit Einnahmen aus dem internationalen Geschäft verlorengehen … wenn sich Schlüsselspieler verletzen, Unfriede im Verein aufkommt oder einfach nur das Image schlechter wird … dann kann nicht nur der sportliche Erfolg rasant dahin sein, sondern auch der wirtschaftliche. Und der ist es, der für längerfristige und/oder erfahrene Investoren zählt.
Die wichtigsten europäischen Fussball-Clubs an der Börse
Ohne diese langfristigen Investoren sind Fussballaktien wirklich nicht viel mehr als ein Merchandising-Objekt. Die meist sehr niedrigen Kurse sprechen da eine deutliche Sprache. Die folgende Tabelle zeigt die elf in Europa in Euro handelbaren europäischen Clubs. Einige andere Clubs wie z.B. Fenerbahce Istanbul, sind zwar ebenfalls börsennotiert, aber Fenerbahce wird nur in türkischen Lira gehandelt und ist deswegen nicht auf der Liste dabei.
Sie sehen in dieser Tabelle, dass fünf der elf Club-Aktien Penny-Stocks sind, also unter einem Euro notieren. Und ausser Ajax Amsterdam und Manchester United sind die anderen so weit nicht davon entfernt. Bemerkenswert ist auch die sehr wankelmütige Performance, die sich in der Tabelle anhand der Performance über fünf Jahre und über ein Jahr erahnen lässt, die wir dort errechnet haben. Aber noch deutlicher zeigt das der folgende Chart:
Hier haben wir Juve, ManU, den BVB, den FC Porto und den AS Rom über zwei Jahre zusammen mit dem Euro Stoxx 50 (dicke blaue Linie) abgebildet. Sie sehen: Das sind „Fahrstuhl-Aktien“, schnell rauf, ebenso schnell wieder runter. Dass Fans jeweils unmittelbar nach einem sportlichen Erfolg blitzartig zugreifen und danach dann meist keine Anschlusskäufe kommen, erschwert das Trading in solche Aktien zudem. Darüber hinaus fällt natürlich auf, dass nur Juventus Turin wirklich stark gelaufen ist. Aber diese Aktie schloss zuletzt bei 60 Cent … auch das also muss nicht von Dauer sein. Konkrete ETFs oder Fonds auf Fussball-Aktien gibt es nicht, um das Risiko zu streuen, dazu ist das Feld auch zu klein. Und anhand dieser Tabellen und Charts sehen Sie: Dass sich starke, immens gut wirtschaftende Clubs wie Bayern München eine Börsennotiz nicht antun, kommt sicher nicht von Irgendwoher.
Aber Moment, wie sieht es denn mit den Sponsoren von Grossereignissen aus? Müssten die nicht stark performen, wenn Grossereignisse sie ins Rampenlicht befördern? Schauen wir uns das einmal näher an:
Die grossen Sponsoren der Fussball-Weltmeisterschaft
Wir haben hier in einer Tabelle die wichtigsten Sponsoren der WM aufgelistet. Es gibt noch einige chinesische und russische Unternehmen, die ebenfalls dort in der ersten Reihe stehen. Aber die sind entweder bei uns kaum bekannt oder nicht bei uns an der Börse notiert. Beschränken wir uns auf die, die man problemlos handeln könnte:
Diese sieben riesigen Unternehmen kennt jeder, die müssen wir nicht extra vorstellen. Aber genau da liegt auch der Haken: Diese Unternehmen sind auch ohne ihre Sponsoren-Tätigkeit bei der Fussball-Weltmeisterschaft allseits bekannt. Kann man wirklich unterstellen, dass die Menschen mehr Bier von Anheuser Busch oder eher Coca-Cola statt anderer Cola-Marken trinken, mehr bei McDonalds essen, sich im Zweifel einen Hyuandai kaufen, auf Gasversorgung zur Freude von Gazprom umstellen oder sich eine VISA-Karte zulegen bzw. mehr auf Kreditkarte kaufen, weil diese Marken bei der WM auftauchen? Einzig bei adidas könnte man sich vorstellen, dass dort mehr Sportartikel verkauft werden. Aber adidas ist bei so ziemlich jedem sportlichen Grossereignis Sponsor, also verläuft sich ein möglicher Effekt.
Stärkt Sponsorship die Aktienperformance der Sponsoren?
Dementsprechend hat man nicht den Eindruck, dass diese Aktien im Vorfeld der WM von cleveren Investoren gezielt eingesammelt werden. Das sehen Sie an diesem folgenden Chart, der fünf dieser sieben Sponsoren- oder Partner-Aktien im Vergleich zum Euro Stoxx 50 zeigt (Zeitraum zwei Jahre). All diese Aktien verfolgen ihre ureigenen Trends. Da wäre man mit den Instrumenten der Charttechnik als Orientierung für den Ein- und Ausstieg zweifellos besser bedient als mit der Orientierung an sportlichen Grossereignissen. Aber …
… die Frage, ob es jetzt eine gute Gelegenheit wäre, bei diesen Aktien einzusteigen, beantwortet dieser Chart ja eigentlich gar nicht. Denn er bildet ja nur zwei Jahre ab. Man weiss nicht, ob diese Aktien nicht nach der WM stärker laufen als der Gesamtmarkt. Und dass sie im Sommer 2016 allesamt gut liefen, nach der Fussball-Europameisterschaft in Frankreich, ist das nicht ein Hinweis darauf, dass der Effekt erst danach eintritt, man jetzt also noch rechtzeitig käme, wollte man hier zugreifen? Immerhin waren McDonalds, Coca-Cola, adidas und Hyundai auch damals bei den Sponsoren mit dabei. Oder war die gute Performance von Juni bis August 2016 nur Zufall?
Dazu sehen wir uns jetzt einfach mal an, wie die Aktien der Unternehmen, die vor vier Jahren bei der WM 2014 auch als Sponsoren dabei waren, damals und seither im Vergleich zum Euro Stoxx 50 gelaufen sind:
Dieser Chart macht eines deutlich: Weder zogen diese Sponsoren-Aktien im Jahr vor der WM auffällig an noch konnte man in den 12 Monaten nach der im Chart auf der Zeitachse hervorgehobenen 2014er-Weltmeisterschaft ein auffälliges Verhalten erkennen.
Fazit: Fussball-Aktien sind mehr Fanartikel als Investment
Das Resümee ist klar: Fussball-Aktien sind Fanartikel, mit denen man, wenn man Glück hat, weil der Club über kurzfristige Erfolge hinweg geschickt wirtschaftet, durchaus auch Geld verdienen könnte. Aber mehr als eine kleine, ganz kleine dekorative Beimischung in einem breit gestreuten Depot wäre da nicht anzuraten.
Und was die Sponsoren-Aktien angeht: Die laufen unabhängig von solchen Ereignissen, immerhin geht es hier um riesige, ohnehin allseits bekannte Unternehmen, die durch solche Events womöglich ihr Renommee etwas steigern können, aber Umsatz und Gewinn berührt das normalerweise nicht nennenswert. Also: Geniessen Sie die Weltmeisterschaft!
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