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Sechs Jahre lang schon ist Kasper Rorsted schon Vorstandschef von adidas. Jetzt geht er zum Jahresende und einige hoffen, dass dadurch frischer Wind in die Gewinnentwicklung kommt. Ein Gedanke, der an die Hoffnungen bei einem Trainerwechsel beim Fussball erinnert.

Wer glaubt, dass CEO Rorsted Schuld an den im zweiten Quartal rückläufigen Gewinnen und der gesenkten Jahresprognose sei, muss auch glauben … um diesen Vergleich zum Fussball zu bemühen … dass der Trainer schuld ist, wenn die Mannschaft auf einem unbespielbaren Platz im Morast versinkt. Seit Rorsted im Oktober 2016 das Ruder übernommen hat, hat sich der Gewinn pro Aktie verdoppelt. Zumindest bis 2021. Das alleine zeigt, dass er sehr vieles richtig gemacht haben muss.

Für dieses Jahr haben Anleger und Analysten mittlerweile erkannt, was man eigentlich längst hätte wissen können: Ein inflationäres Umfeld, steigende Kreditkosten und nervöse Verbraucher sind für einen Sportartikelkonzern der gehobenen Preisklasse kein gutes Umfeld. Vor allem nicht, wenn man in China einen wichtigen, wenn nicht den wichtigsten Absatzmarkt hat. Denn gerade dort brennt es derzeit. Und das wird sich auch vorerst nicht ändern, egal, ob der Vorstandschef Rorsted heisst oder nicht.

Mittlerweile rechnen die Analysten für 2022 im Schnitt mit einem Gewinnrückgang um ca. 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr, das durchschnittliche Kursziel ist auf 203 Euro gesunken, die Zahl der „Kaufen“-Einstufungen nimmt ab. Dass die Anleger das mittlerweile registriert und eingepreist haben, ist im Chart nicht zu übersehen. Aber langsam müsste man auch nach vorne blicken, auf 2023. Wie man das kommende Jahr sieht, wird entscheidender hinsichtlich der Frage sein, ob adidas das bisherige, im Juli bei 153,52 Euro markierte Jahrestief bricht oder nicht, als der Blick auf dieses laufende Jahr.

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Expertenmeinung: Die Analysten zeigen da ein absolut typisches Denken: Man geht davon aus, dass sich die Lage kommendes Jahr bessern wird. Was man dort nahezu immer tut, nur muss es wegen dieses offenbar zu den Stellenbeschreibungen gehörenden Grund-Optimismus noch lange nicht so kommen. Im Gegenteil wäre man gut beraten, zumindest die Möglichkeit einzukalkulieren, dass die seitens adidas bereits spürbar gesenkte Prognose für den 2022er-Gewinn, die jetzt bei 1,3 Milliarden nach zuvor 1,9 bis 1,9 Milliarden Euro liegt, noch gesenkt werden könnte und 2023 dann keine dynamische Wende zum Besseren erfolgt. Immerhin mehren sich die Hinweise, dass zumindest in Europa und China recht viele Konsumenten im Herbst und Winter andere Sorgen haben könnten, als sich zwar hochwertige, aber eben auch nicht gerade billige Sportartikel zu kaufen.

Konsumgüterunternehmen im oberen Preissegment werden immer Probleme haben, hohe Umsätze und Gewinnmargen aus Boom-Zeiten in Krisen zu halten. Dabei reagieren Aktien wie adidas nicht zwingend erst dann, wenn schwache Quartalszahlen auf den Tisch kommen. Immerhin hatte die Aktie ihr bisheriges Jahrestief noch vor der Prognose-Senkung markiert. Es ist diese normalerweise langsam ins Bewusstsein der Anleger einsickernde Erkenntnis einer negativen Gemengelage, die die Käufer verschreckt und die Bären mutiger macht.

Und wenn man sich darüber im Klaren ist, dass ein Wechsel auf dem Chefsessel an den negativen Rahmenbedingungen nichts ändern kann und eben diese Bedingungen leicht noch deutlich unangenehmer werden könnten, würde man sich auch nicht wundern, wenn die adidas-Aktie dieses Juli-Tief, auf das sie aktuell zu rutscht, unterbietet. Ob man dann wirklich noch einen Short-Trade wagen sollte, sei mal dahingestellt, dafür wäre dann eher eine abverkaufte Rallye eine Möglichkeit. Aber bei neuen Tiefs ins fallende Messer zu greifen, in der Hoffnung, da gerade ein Schnäppchen zu machen, dazu würde ich dann doch eher nicht raten.

Adidas-Aktie: Chart vom 23.08.2022, Kurs 156,30 Euro, Kürzel ADS | Online Broker LYNX
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